هل يسلب التسوق الإلكتروني وكلاء السيارات مكاسبهم؟

2025/03/16 08:32 توقيت العربي

حين اكتشف مارك وايت، وكيل السيارات الذي ورث مهنته عن أبيه، أن شركة "فولكس واجن" بصدد إنتاج خط جديد من المركبات الكهربائية في مسقط رأسه في ولاية ساوث كارولاينا، سعى ليكون بين أوائل من يسوقونها.

اقترح على الشركة أن يبني صالة عرض بقيمة 10 ملايين دولار في موقع مميز على نفقته لتسويق جديد طرزها، لكنها رفضت اقتراحه واكتشف عندئذ أن "فولكس واجن" تخطط للاستغناء عن الوسطاء من أمثاله، وأن تبيع شاحناتها وسياراتها الرياضية متعددة الأغراض من طراز "سكاوت موتورز" (Scout Motors) مباشرة للمستهلكين عند طرحها في 2027.

قال وايت، 45 عاماً: "ظاهر أنهم يظنون أنهم قادرون على ذلك بشكل أفضل أو ربما بتكلفة أقل".

تهديد وجودي لوكلاء بيع السيارات

تعمل عائلة وايت في بيع سيارات "فولكس واجن" منذ أكثر من ستة عقود، بدءاً من والده الراحل ستيف، الذي ما تزال الوكالة تحمل اسمه، ووصولاً إلى ابنه المراهق الذي حصل على رخصة قيادة منذ فترة وجيزة، وهو متحمس لبيع السيارات يوماً ما. لذا، يقاتل وايت بشراسة ضد قرار "فولكس واجن"، وقد أدلى بشهادته أمام المجلس التشريعي في الولاية، محذراً من أن السماح بالبيع المباشر للمستهلكين قد يهدد أرزاق 150 موظفاً لديه.

دأب الأميركيون منذ بداية ظهور المركبات على شراء سياراتهم من خلال وكلاء البيع الذين يتولون التوزيع ويتيحون للعملاء تبديل سياراتهم وتقسيطها والتفاوض على السعر. إلا أن أولئك الوكلاء يستحوذون في الوقت نفسه على جزء من أرباح شركات السيارات، ما دفع بعضها لأن تسعى للاستغناء عنهم.

كانت شركات السيارات الكهربائية الناشئة من أوائل المؤسسات التي بدأت في بيع السيارات مباشرة إلى المستهلك، إذ بنت "تسلا" على سبيل المثال صالات عرض خاصة بها بدلاً من إنشاء شبكة وكلاء. اليوم، بدأت شركات السيارات التقليدية مثل "فولكس واجن" و"هوندا" تخطو خطواتها الأولى نحو البيع المباشر للمستهلكين عبر إطلاق علامات تجارية جديدة للسيارات الكهربائية مثل "سكاوت" تابعة "فولكس واجن". إذا نجحت هذه الشركات ببيع السيارات مباشرةً إلى العملاء، فستحدث تحولاً جذرياً في سوق السيارات الجديدة بالولايات المتحدة، وستهدد مكاسب وكالات بيع السيارات التقليدية التي قدرت شركة "كوكس أوتوموتيف" (Cox Automotive) حجم مبيعاتها من السيارات الجديدة بنحو 627 مليار دولار في العام الماضي. لذا هي تواجه مقاومة شرسة من الوكلاء الذين يتمتعون بملاءة مالية كبيرة وعلاقات سياسية مؤثرة، كما يحظون بالحماية بموجب عدد من القوانين المحلية التي تضمن استمرارية أعمالهم التجارية.

عمليات شراء سهلة عبر الإنترنت

قال ألكسندر إدواردز، رئيس شركة "ستراتيجيك فيجن" (Strategic Vision) في سان دييغو، المتخصصة في استطلاع آراء المستهلكين وتقديم الاستشارات لشركات السيارات: "يعارض الوكلاء البيع المباشر لأنهم لا مصلحة لهم في فتح هذا الباب، فهم يسعون للحفاظ على استمرارية مكاسبهم".

في ولاية ساوث كارولاينا، ما يزال البيع مباشرة إلى المستهلك غير قانوني، إذ تعثرت محاولات المجلس التشريعي لتعديل القانون بسبب معارضة وكلاء بيع السيارات ومنهم وايت. في كاليفورنيا وفلوريدا، لجأت وكالات السيارات إلى القضاء لمنع "فولكس واجن" من بيع سياراتها الجديدة مباشرة إلى المستهلكين.

حتى الآن، تبدو عملية حجز سيارات "سكاوت" مشابهة لشراء أي منتج استهلاكي آخر. فيمكن للمستهلك زيارة الموقع الإلكتروني واختيار سيارة الدفع الرباعي أو الشاحنة التي يريدها والاختيار بين الطراز الكهربائي أو الهجين القادر على اجتياز مسافة أطول دون حاجة لإعادة الشحن. يلي ذلك إدخال بيانات بطاقاته الائتمانية لدفع عربون قابل للاسترداد قدره 100 دولار. وهكذا، يُدرج اسم الزبون على قائمة الانتظار بما أن الشراء لن يكتمل إلى حين طرح الطرز الجديدة للبيع بعد عامين.

قال كودي ثاكر، نائب رئيس العمليات التجارية لدى "سكاوت": "يجب أن يكون شراء السيارة سريعاً وسهلاً بما يتيح لك إتمامه خلال دقائق وأنت جالس على الأريكة، تماماً كما لو أنك تشتري قميصاً عبر (أمازون)".

في كاليفورنيا، يمكن للراغبين بشراء المركبة الكهربائية التي طورتها "هوندا" بالشراكة مع عملاقة الإلكترونيات "سوني" حجز سيارتهم عبر الإنترنت، قبل طرحها للبيع في العام المقبل. وقد وصف الرئيس التنفيذي للمشروع المشترك شوغو ياماغوتشي خلال معرض تجاري في يناير إجراءات الشراء بأنها "سلسلة وتخلو من أي تعقيدات".

مقاومة شرسة من الوكلاء

عادةً ما يحصل الوكلاء على نسبة من مبيع كل سيارة، وفي أغلب الأحيان، الطرز الفاخرة هي أكثر ما يجذب المشترين المحتملين إلى صالات العرض، لذا سيكون لبيع الطرز باهظة الثمن مباشرة للمستهلكين تأثير أكبر على وكلاء البيع. على سبيل المثال، يبدأ سعر سيارة "أفيلا 1 سيغناتشر" (Afeela 1 Signature) الكهربائية من "سوني-هوندا" من 102,900 دولار.

قال مايك ستانتون، رئيس الجمعية الوطنية لوكلاء بيع السيارات في بيان "على (هوندا) أن تدرك أن أي محاولة مضللة لتجاوز دور وكلائها في الولايات المتحدة أو تقليصه ستواجه في المجالس التشريعية في الولايات وفي المحاكم في جميع أرجاء البلاد".

اشترى ديف روبنسون، أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة "إدموندز دوت كوم" (Edmunds.com) البحثية المتخصصة بالسيارات في سبوكان بواشنطن، شاحنة "تسلا سايبر ترك" في الصيف، وأعجب بما تقدمه عملية شراء السيارات عبر الإنترنت من سهولة وشفافية في السعر. قال روبنسون، الذي بلغ عمره 44 عاماً: "أعجبتني فكرة عدم الاضطرار لقضاء نصف يوم سبت في وكالة بيع سيارات"، وألا أشعر وكأنما الباعة يتحدثون "إلى الساحر أوز خلف ستار بينما أنتظر في مكتب التمويل... لن أدخل وكالة لبيع السيارات مجدداً".

بالطبع، هناك كثيرون لا يحبذون شراء سيارة دون زيارة وكالة البيع، فهم يرغبون بفحص المركبة وتجربة قيادتها قبل دفع مبلغ ضخم لشرائها. لهذا السبب، تخطط "سكاوت" لافتتاح 25 موقعاً في 16 سوقاً رئيسية عند طرح سياراتها للبيع بعد عامين. لكنها لن تطلق على هذه المواقع مسمى "وكالات بيع"، بل بعضها ستكون صالات عرض في المراكز التجارية، مثل تلك التي أنشأتها "تسلا"، بينما أخرى ىستكون "ورشاً" لـ"سكاوت" تضمّ صالات عرض عند الواجهة الأمامية وأماكن لصيانة السيارات في الخلف. ستبدو ورش "سكاوت" شبيهة بوكالات بيع السيارات، لكن المستهلكين سيبتاعونها عبر الإنترنت.

محاولات الالتفاف على القوانين

برغم أن هذا النوع من التغيير يتطلب بعض الاستثمارات، إلا أنه يعفي الشركات من تكاليف الوكلاء المرخصين، فتحتفظ بالتالي بجزء أكبر من الأرباح. يقدر مسؤولون تنفيذيون في قطاع السيارات أن مبيعات "تسلا" المباشرة تتيح لها كسب ما بين 2000 و4000 دولار إضافية عن كل سيارة.

يحاول الوكلاء تبسيط شراء السيارات من خلال رقمنة بعض جوانب العملية، مثل إتاحة التفاوض على الأسعار عبر الرسائل النصية أو الدردشة عبر الإنترنت. مع ذلك، ما يزال بائعو السيارات يتذيلون قائمة أصحاب المهن التي يثق بها الأميركيون، ويشاركهم تلك الخانة نشطاء جماعات الضغط وأعضاء الكونغرس. قال وايت، وكيل السيارات في جنوب كارولاينا: "الوكلاء ليسوا جميعاً سيئين. نحن نقدم قيمة حقيقية أيضاً".

حاولت "سكاوت" و"سوني هوندا" الالتفاف على قوانين الامتياز التي تفرض على شركات السيارات البيع عبر وكلائها، فلجأت إلى تأسيس كيانات مستقلة تنبثق عن الشركة الأم.

علامة "سكاوت" التجارية ليست منضوية تحت مجموعة "فولكس واجن أميركا" التي تتعامل مع وكلاء السيارات في الولايات المتحدة، بل هي ضمن ملكية شركة "فولكس واجن" الأوسع، ما يعني أن بإمكانها أن تحظى بمعاملة كأي من مئات الكيانات القانونية الأخرى ضمن المجموعة التي تضم أيضاً علامتي "بورشه" و"لامبورغيني" الفاخرتين.

قال ثاكر من "سكاوت": "لا ترى وكلاء (فولكس واجن) يبيعون سيارات (بورشه)، أو وكلاء (بورشه) يبيعون (لامبورغيني)"، مضيفاً أن الوكلاء لا يملكون "حقاً مكتسباً ببيع علامة تجارية أو طراز آخر من المركبات".

تردد المشترين

لكن هذا ليس رأي وكلاء "فولكس واجن" و"أودي" في فلوريدا. فقد رفعوا دعوى ضد "سكاوت" في فبراير للمطالبة بوقف بيع العلامة التجارية مباشرة إلى المستهلكين في ولايتهم. وقد ضغط وكلاء السيارات في فلوريدا على مجلسها التشريعي لتعديل قوانين الامتياز في 2023 لمنع البيع المباشر. وينص القانون الجديد على أنه إذا كانت شركة السيارات تملك أو تتحكم في أكثر من 30% من كيان معين، فهي ملزمة بالبيع عبر الوكلاء المرخصين. و"سكاوت" مملوكة بالكامل لشركة "فولكس واجن".

رغم أن أعداداً متزايدة من السائقين يبدون استعداداً لشراء السيارات عبر الإنترنت، فإن 5% فقط منهم يضغطون على خيار "الشراء"، بحسب استطلاع أجرته "كوكس" في يناير. وربما يعود ذلك إلى محدودية الخيارات المتوفرة حتى الآن، أو ربما لأن السيارات سلعة غالية ولا يشتريها الناس دائماً، بالتالي تجدهم يتروون في قرار الشراء.

وقالت إيرين كيتنغ، كبيرة مديري الاقتصاد والرؤى الصناعية في "كوكس": "يقول الناس إنهم يرغبون في شراء سيارة بنقرة واحدة"، لكن بمجرد أن تتجاوز الدفعات الشهرية 500 دولار، ويجدون أنهم على وشك إنفاق 50000 دولار على سيارة يتراجعون، ولسان حالهم يقول ربما يكون الأفضل أن أتحدث إلى شخص مباشرة".

جريدة الإقتصادية